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来源:中国经营报  日期:2016/4/6

继2015年率先“官降”、换代车型价格下探之后,北京现代在2016年推出的第一款全新车型上,再度从产品定价入手,推行低价策略。

3 月25日,北京现代推出了全新中级车——领动。这是继伊兰特、悦动、朗动之后,Elantra系列的最新一代车型,也是家族中目前最高端的产品。正因为这 样,领动9.98万~15.18万元的售价甫一公布,就引起了现场经销商的一片惊呼。作为Elantra系列中的顶级产品,同样以1.6L手动挡入门的领 动起步价甚至低于朗动。

对此,北京现代迅速给出了解释。“2015年,北京现代第一次出现了负增长,在这个时候我们推出了Elantra 最高级的产品领动,希望它能带领北京现代度过后100万辆的时代。”北京现代常务副总经理刘智丰表示,在与主要竞争对手东风日产、长安福特的竞争格局中, 北京现代当前要面对的主要问题是突破后100万辆瓶颈,保持持续增长。

的确,在2015年经历了此消彼长之后,北京现代与销量排名紧随其后的东风日产之间的差距已经不到4万辆,长安福特距其也已经更近一步。在这样的背景下,低价入市的领动承担的显然不仅仅是2016年提升销量的重任,更要为北京现代打响“保位”之战。

低价求量

单 从车型本身来看,领动的确是Elantra系列中最高端的产品。在本次上市的7款车型中,其中5款搭载了Elantra家族中的“标配”1.6L发动机, 而另外两款,则首次搭载了北京现代最新的1.4T涡轮增压发动机,匹配7速DCT双离合变速器。在动力总成之外,领动也配备了诸多智能科技和安全配置,因 此,在价格公布之后,一度传出了领动“赔本销售”的说法。

领动是否“赔本销售”目前无法证实,但作为配置和定位更高的Elantra新 车,其起步价低于分属“同门”的朗动(10.58万~14.98万元),却已经在相当程度上说明了北京现代开始尝试新的价格策略。在业内人士看来,对于北 京现代而言,这也是对过去一年来的反思:2015年,在先后对ix35、全新胜达进行官方降价,并且在全新途胜上市时采取价格下探之后,北京现代仍以 5.36%的同比下滑收官,其急需一款更具价格冲击力的新车型来提振销量。

“Elantra开创了北京现代很多的历史:2003年推出伊 兰特开创了‘现代速度’,2008年推出悦动助力北京现代在次年突破了50万辆销量;2012年推出的朗动则为北京现代突破100万辆立下了汗马功劳。而 在后100万辆时代,就像索纳塔肩负了提升品牌的任务,领动承担的是突破销量增长瓶颈的重任,是我们稳定提升销量的基础。”刘智丰坦言。

显 然,北京现代希望这款Elantra新一代车型能够如前几款车型一样带动销量增长,令其回归规模发展的快车道。不过,不同于前几款车型所推出时正处于中国 汽车市场的高速增长时期,领动上市前,价格战已经从市场中端蔓延到了生产企业层面,越来越多的车企在“官降”的同时,开始在车型换代或新车上市时选择在定 价上“一步到位”。

作为后100万辆时代销量提升的基础,北京现代今年为领动设定的销量目标为15万辆。北京现代品牌传播部总监薛浩智表 示:“之所以设定这样一个目标,一方面是受产能制约,目前三座工厂的总产能已经到了最大极限,未来在新工厂投产后,会加大生产力度;另一方面,领动是北京 现代今年的第一款新车,我们会把更多的精力投入到对这款车的中去。”

据透露,在领动之后,北京现代还将于5月发布第九代索纳塔的混合动力版本,并在下半年推出新一代瑞纳。如果领动的低价求量策略达到预期的话,后续车型或许也将延续这一定价策略。

 

排位之争

对 于近年来致力于通过“D+S”战略(中高级车 SUV车型)提升品牌的北京现代而言,此番“改道”低价求量,实属无奈。近年来各大品牌纷纷发力中级车市 场,竞争不断升级,北京现代在中级车市场的地位也受到了相当程度的冲击。而更为严峻的是,受此影响,其在乘用车生产企业中的排名也已经发生改变。

2015 年,北京现代以106.28万辆的销量在乘用车生产企业中排名第六,被长安汽车反超,老对手东风日产和长安福特的销量则分别为102.61万辆和 86.87万辆;而在2014年,北京现代则以112.00万辆的销量位列第五,东风日产和长安福特当年销量为95.42万辆、80.60万辆。

从 以上数据不难看出,2015年的销量下滑令北京现代与追赶者之间的差距大幅缩短。在北京现代方面看来,去年占据了市场主要份额的轿车市场出现负增长,对其 影响较大。但从东风日产的表现来看,却没有受到这一形势的冲击,其销量主力轩逸在2015年总批发量超过33万辆,位居全国轿车第二位。而且,更为巧合的 是,在北京现代以领动加码中级车的同时,东风日产全新轩逸也已经于3月以“科技派旗舰家轿”的形象上市,据悉,全新TIDA也将于4月的北京国际车展上亮 相。长安福特虽然尚未对北京现代造成直接威胁,但在过去的一年里,凭借着福睿斯和福克斯两款车型,其中级车的总销量超过44万辆,市场份额提升了1.2个 百分点。

北京现代的处境由此可见一斑。或许正是基于这样的背景,北京现代对领动的期望除了提振销量之外,还希望这款车型能够刷新市场对中级车的定义,同时对市场格局带来强烈冲击。

在刘智丰看来,北京现代、东风日产和长安福特等企业的主战场仍在轿车领域,这一市场的萎缩势必会导致竞争的白热化,中级车市场作为其中的主要细分市场,形势更为紧张。

“在今年的竞争格局中,长安福特考虑如何突破100万辆,东风日产考虑如何夯实100万辆,而北京现代已经连续3年销量超过100万辆。所以考虑的是如何突破后100万辆时代,领动担当了这一重任,这也是这款车型对于北京现代的意义。”刘智丰坦言。

外有竞争对手步步紧逼,内有新车产能受限,北京现代能否成功实现低价求量,通过领动扭转颓势,将在相当程度上决定其今年在乘用车生产企业中的排位。


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